O objetivo é promover campanhas de e-mail marketing “de forma ética, pertinente e responsável”, sem que haja abusos contra os consumidores.

Entre as entidades que concordaram com documento estão o Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br), a Associação Brasileira das Agências Digitais (Abradi), a Interactive Advertising Bureau (IAB) Brasil, as operações gaúcha e paulista da Federação do Comércio (Fercomércio) e a Associação Brasileira de Defesa do Consumidor (Pro Teste).

A partir de agora, as empresas só poderão enviar mensagens após a autorização do usuário ou a comprovação de algum laço profissional ou pessoal. Além disso, o código obriga que o campo “assunto” seja relacionado ao conteúdo do e-mail com o remetente identificado.

A venda de mailings sem a autorização dos usuários ou o envio de mensagens por máquinas que usem IPs dinâmicos também estão proibidos.

O código só entrará em vigor um mês após o Conselho Ético, escolhido pelas entidades, avaliar e punir casos de mau uso em campanhas envolvendo e-mails.

Preâmbulo

I – Não é permitida a prática do primeiro envio para se obter a permissão do Destinatário para envios posteriores;

II- Para o envio de arquivos anexos deverá ser obtida autorização prévia e comprovável do destinatário específica para o tipo de arquivo em questão;

III – Não conter link que remeta a Código Malicioso, conforme definição do Art. 2º, inciso XV deste Código;

IV – Veiculação apenas de conteúdo no formato HTML ou TXT, sem qualquer recurso que possa ocultar, disfarçar ou obscurecer de qualquer maneira o código original da mensagem;

V – Demais componentes da mensagem, tais como imagens, áudios e vídeos devem ser hospedados em servidores pertencentes às empresas participantes do processo de envio do E-mail Marketing ou contratadas por estas;

VI – O Remetente deverá disponibilizar ao Destinatário a sua política de Opt-out e informar o prazo de remoção do seu endereço eletrônico da base de destinatários, que não poderá ser superior a 2 (dois) dias úteis, quando solicitado diretamente pelo link de descadastramento do E-mail Marketing e 5 (cinco) dias úteis quando solicitado por outros meios, prazos estes contados a partir da data da solicitação comprovada;

VII – Certificação e assinatura digital são permitidas, constituindo exceção a qualquer regra restritiva definida no presente Código.

VIII – Não será obrigatório o recurso de opt-out quando houver contrato entre o Remetente e o Destinatário, exclusivamente para e-mails com finalidade de assegurar a execução contratual e pós-contratual referentes àquele contrato (ex.:boleto bancário, avisos e extratos).

Art.5º O Remetente que pretender enviar E-mail Marketing deverá divulgar em seu website a “Política de Privacidade e de uso de Dados” adotada com seus clientes e usuários, que deverá respeitar o presente Código, cujo descumprimento será considerado infração passível de reprovação na forma prevista no Art.11 do presente Código.

Parágrafo Único. Os proprietários de Base de Destinatários não poderão divulgar ou colocar à disposição de terceiros informações pessoais que constem de tais Bases sem o prévio e expresso consentimento das pessoas a que tais informações se referem.

Art.6º O corpo da mensagem deverá conter, além da identificação do Remetente, recurso que possibilite o descadrastamento (Opt-out), sendo que este recurso deverá ser apresentado na forma de link para descadrastamento e pelo menos mais uma alternativa de contato para a mesma finalidade, a critério do Remetente, desvinculada de qualquer link passível de utilização pelo usuário.

Exemplo:

[Nome do Remetente]
Você está recebendo este e-mail porque se cadastrou ou tem relacionamento com a (o) [nome do Remetente] através do endereço eletrônico: [destinatario@exemplo.com.br]
Se você não deseja mais receber nossos e-mails, cancele seu recebimento aqui.
Se preferir, entre em contato através do(a) “telefone”, “e-mail”, “Fax”, “SMS”, carta ou “qualquer outra forma disponibilizada para descadastramento”.

Art.7º. Adicionalmente, o envio de E-mail Marketing por solicitação de empresas Parceiras deverá atender aos seguintes requisitos:

I – O responsável pela Base de Destinatários com a qual mantém relacionamento deverá disponibilizar mecanismo de adesão nos termos do Art. 2º, inciso XII (Opt-in) do presente Código, para obter permissão para enviar campanhas de E-mail Marketing de Parceiros;

II – O endereço eletrônico no campo “Remetente” deverá ser aquele por meio do qual a pessoa física ou jurídica que detêm o relacionamento com a Base de Destinatários pode ser contatada pelo Destinatário;

III – Deverão ser disponibilizadas, além dos recursos obrigatórios de descadastramento, nos termos do Art.6º, 2 (duas) outras alternativas específicas para o descadastramento de envio de Parceiros, uma para exclusão de envio de E-mail Marketing com o conteúdo daquele Parceiro em particular, cuja identificação deve estar clara, e outra para exclusão de envio de E-mail Marketing de todas as Parceiras do Remetente;

IV – O endereço eletrônico do Remetente deverá ser válido e utilizar nome de Domínio Próprio do responsável pela Base de Destinatários.

Art.8º. Os responsáveis por páginas web poderão disponibilizar aos seus visitantes recurso para envio de mensagens com conteúdo da página web visitada para Destinatários de seu relacionamento, desde que sejam observadas as seguintes condições:

I – O conteúdo a ser enviado deverá ser escolhido pelo visitante da página web;

II – O endereço de e-mail do visitante responsável pelo envio da mensagem deverá constar:

(a) No campo “Remetente” (De:/From:); ou
(b) De forma clara e explícita no corpo da mensagem, caso em que a identidade inserida no campo “Remetente” (De:/From:) deverá ser a do responsável pela página web;
III – No campo “Destinatário” (Para:/To:) deverá constar o endereço de e-mail do Destinatário da mensagem;

IV – Poderá existir campo que possibilite ao visitante inserir comentários ou outras informações que julgar pertinentes e sobre as quais assumirá inteira responsabilidade;

V – O processo de uso do recurso para envio de mensagens pelo visitante para um Destinatário de seu relacionamento não gera relacionamento (Soft Opt-in) entre o responsável da página web e este Destinatário e não autoriza o envio de qualquer mensagem subsequente a esse Destinatário.
Capítulo 4 – DOS PRÉ-REQUISITOS TÉCNICOS DO ENVIO
Art.9º. – Os servidores de envio que praticam atividade de envio de E-mail Marketing, deverão seguir os seguintes critérios tecnológicos:

I – Implementar o protocolo SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), conforme os padrões de referência (RFCs) publicados pelo IETF (Internet Engineering Task Force);

II – Manter um endereço eletrônico no formato “abuse@exemplo.com.br”, do Remetente e da empresa de E-mail Marketing, assim como uma outra forma de contato, para que Destinatários e Provedores possam denunciar o abuso no envio das mensagens;

III – Não utilizar endereço IP dinâmico;

IV – Configurar o SPF (Sender Policy Framework) do e-mail utilizado como returnpath;

V – Possuir configurações de DNS reverso, bem como o seu DNS direto correspondente.
Capítulo 5 – DOS CONSELHOS PERMANENTES
Art.10. As entidades signatárias deste Código instituirão um Conselho Superior, que fica, desde já, encarregado de:

I – Aprovar seu Regimento Interno, que deverá dispor sobre: substituição dos representantes em caso de vacância; quorum mínimo de instalação das reuniões; procedimentos de convocação; representação perante a sociedade; procedimentos operacionais e administrativos e outros que se fizerem necessários para o fiel cumprimento deste mandato.

II – No prazo de 180 (cento e oitenta) dias instituir um Conselho de Ética, a ser composto por representantes dos Provedores, das empresas de E-mail Marketing e dos Consumidores, indicados pelo Conselho Superior; elaborar o seu Regimento Interno e empossar seus membros. Ao Conselho de Ética competirá apreciar e julgar as denúncias de infrações aos dispositivos deste Código.

III – Cumprir e fazer cumprir as decisões emanadas do Conselho de Ética.

IV- Resolver questões omissas quanto à apuração e sanção de infratores, como também quanto às regras do presente código.

§1º. Compete privativamente ao Conselho Superior, por maioria qualificada (cinqüenta por cento dos votos mais um), alterar as disposições deste Código, bem como alterar, suprimir e acrescentar-lhe Anexos.

§2º. O Conselho Superior será composto de um representante titular e um suplente de cada associação signatária, todos com mandato fixo de três anos. Os representantes titulares escolherão entre eles, por maioria simples, um Presidente, que representará o Conselho perante a sociedade.

§3º. As reuniões serão realizadas nas instalações de quaisquer das entidades signatárias, mediante inequívoca convocação de todos os membros com antecedência de 10 (dez) dias.

§4º. O Conselho de Ética será composto por quatro membros e um Coordenador, indicados por votação dos membros do Conselho Superior, sendo que o Coordenador será competente para decidir em caso de empate.

§ 5º Os Conselheiros do Conselho de Ética e seu Presidente cumprirão mandato fixo de dois anos.
Capítulo 6 – DAS REPROVAÇÕES DAS CONDUTAS DESCONFORMES COM O CÓDIGO
Art.11. Os infratores das regras estabelecidas no presente Código estarão sujeitos às seguintes ações do Conselho de Ética:

I – advertência, acompanhada de recomendação de modificação da conduta reprovada;

II – recomendação de bloqueio do Domínio do Remetente pelas empresas associadas às entidades subscritoras do presente Código;

III – divulgação da posição do Conselho de Ética, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas.

Parágrafo único. As reprovações previstas nos incisos I, II e III serão aplicadas pelo Conselho de Ética após o prévio pronunciamento do investigado.

As entidades subscritoras do presente Código se comprometem a dar pronta divulgação do seu teor aos seus respectivos membros e/ou associados, tomando todas as providências necessárias para que a subscrição seja devidamente aprovada pela entidade e para que todos os seus membros/associados se comprometam a seguir as regras estabelecidas no presente Código, admitindo-o como válido e aplicável às suas atividades de E-mail Marketing.

Este Código de Autorregulamentação para Prática de E-mail Marketing entra em vigor 30 (trinta) dias após a posse do Conselho de Ética referido no inciso II do Art. 10.

O GOVERNADOR DO ESTADO DE SÃO PAULO:

Faço saber que a Assembléia Legislativa decreta e eu promulgo a seguinte lei:

Artigo 1º – Fica instituído, no âmbito do Estado de São Paulo, o Cadastro para o Bloqueio do Recebimento de Ligações de Telemarketing.
Parágrafo único – O Cadastro tem por objetivo impedir que as empresas de telemarketing, ou estabelecimentos que se utilizem deste serviço, efetuem ligações telefônicas não autorizadas para os usuários nele inscritos.

Artigo 2º – vetado.

Artigo 3º – vetado.
Parágrafo único – vetado.

Artigo 4º – vetado:
I – vetado;
II – vetado;
III – vetado;
IV – vetado;
V – vetado;
VI – vetado;
VII – vetado.

Artigo 5º – A partir do 30º (trigésimo) dia do ingresso do usuário no Cadastro, as empresas que prestam serviços relacionados ao parágrafo único do artigo 1º ou pessoas físicas contratadas com tal propósito, não poderão efetuar ligações telefônicas destinadas às pessoas inscritas no cadastro supracriado.
§ 1º – vetado.
§2º – Incluem-se nas disposições desta lei os telefones fixos e os aparelhos de telefonia móvel em geral.
§3º – A qualquer momento o usuário poderá solicitar a sua exclusão do Cadastro.
§4º – vetado.
§5º – vetado.

 
Artigo 6º – Não se aplicam os dispositivos da presente lei às entidades filantrópicas que utilizem telemarketing para angariar recursos próprios.

 
Artigo 7º – Esta lei entra em vigor na data de sua publicação.

 
Palácio dos Bandeirantes, 7 de outubro de 2008.

JOSÉ SERRA
Luiz Antônio Guimarães Marrey
Secretário da Justiça e da Defesa da Cidadania
Aloysio Nunes Ferreira Filho
Secretário-Chefe da Casa Civil
Publicada na Assessoria Técnico-Legislativa, aos 7 de outubro de 2008.

Fonte: Nic.br

Passamos da fase de pegar carona na verba das campanhas publicitárias, mas, infelizmente, a mala direta, o e-marketing e o telemarketing ainda são considerados por muitas agências e seus clientes como apenas um canal de venda de produtos e serviços e não como uma ferramenta de relacionamento que impulsiona vendas, através de ofertas de real valor agregado para cliente que em troca oferece sua lealdade e fidelidade.

O novo paradigma deverá ser a diminuição do distanciamento por parte das agências com o negócio do cliente. Mais do que simples fornecedoras, as agências de Marketing Direto devem ser parceiras de negócio. Os profissionais que atendem a conta precisam entender profundamente do negócio do cliente, para que estejam aptos a buscar soluções com a melhor relação custo-benefício. Parece óbvio e, ao mesmo tempo difícil – principalmente em tempos de crise financeira internacional, mas uma boa negociação com os fornecedores, tendo em mente uma relação ganha-ganha, pode trazer ações com menores custos, sem alterar a qualidade e o prazo do trabalho.

O budget do cliente deve ser utilizado de forma criativa e inteligente e esta atitude deve começar no planejamento da ação junto com o cliente. Entretanto, a efetivação do uso de inteligência na utilização do budget depende do alinhamento das agências com seus clientes por meio do uso intenso de métodos, processos e tecnologia, algo que algumas agências precisam urgentemente investir para que a mudança de paradigma seja executada.

E por falar em crise, a imprensa brasileira e internacional tem divulgado amplamente os prejuízos bilionários e as demissões em massa de gigantes do setor automobilístico e financeiro, apenas para mencionar dois exemplos. Sem enxergar uma luz no fim do túnel nesse período de turbulências e incertezas econômicas, a redução de custos passou a ser o foco das empresas, bem como o estabelecimento de metas mais agressivas. Me permitam fazer uso de uma frase bem clichê, mas a regra agora é “fazer mais com menos”.

Por isso, insisto no fato de que as ferramentas de Marketing Direto devem se transformar de canal de venda para ferramenta de relacionamento, o que tornará fortalecida a relação com o consumidor e o fará perceber o valor do produto e da empresa.

Além disso, é preciso que as agências passem a priorizar os investimentos em database marketing que permitirão torná-las parceiras de seus clientes desde a construção do planejamento até a execução, o que naturalmente deverá forçá-las as serem comprometidas com o retorno e a medição. Aliás, o comprometimento com os resultados deverá muito em breve ser uma condição de manutenção e atração de novos clientes. Com certeza é muito bom o reconhecimento público com a conquista dos prêmios do setor, mas, nada melhor que a indicação de um cliente satisfeito para obter reconhecimento e visibilidade no mercado, além de outros ganhos.

Também é preciso investir em profissionais altamente qualificados e em tecnologia, pois uma eficiente gestão de processos facilita o trabalho em todas as etapas do marketing direto, como planejamento, atendimento, criação, operações, finanças e database marketing.

Todas as sugestões mencionadas podem parecer simples e óbvias, mas, o mercado brasileiro de Marketing Direto ainda não conseguiu colocá-las em prática. E como dizem por aí: “O óbvio é o tesouro enterrado embaixo de nossa cama, sempre ao alcance de nossas mãos”. Descubra esse tesouro e boa sorte! 

(*) vp para a América Latina da Williams Lea, empresa britânica do grupo Deustche Post World Net que chegou ao mercado brasileiro para atuar nos setores de Marketing Direto e produção gráfica

jorge.schurmann@williamslea.com

A utilização de mala direta é um recurso bastante eficaz, usado principalmente para a divulgação de produtos, serviços ou para fins informativos.

O grande diferencial da mala direta está no fato de que através de um único modelo de carta, o remetente consegue dirigir-se diretamente a cada pessoa, independentemente do número de destinatários ao qual a mesma será remetida.

O Word nos oferece um recurso que facilita bastante a execução de uma tarefa que antes demandava muito tempo.

Para fazermos uma mala direta, precisamos criar dois arquivos: o documento principal que contém o texto para ser enviado com todas as formatações desejadas, juntamente com os campos região que o Word cria para receber os dados a serem alterados e um arquivo de dados (conteúdo dos campos) que mudarão de cliente para cliente.

Para servir como base de informações da nossa mala direta, crie no Microsoft Word uma tabela dividida em três colunas contendo as respectivas descrições:

NOME, CARGO E SALÁRIO (preencha com dados) estabelecer nº de linhas com o nº de informações. no mínimo cinco linhas desta tabela, salve o documento com o nome de Contatos.doc e o feche em seguida).

OBS.: A tabela deverá ser criada na primeira linha, pois casa haja um enter acima você não conseguirá concluir a mala direta.

Vamos agora criar o documento padrão para a composição da nossa mala direta.

Para tanto, abra um novo documento no Word, digite a carta abaixo considerando inclusive as informações descritas entre parênteses: (com o alinhamento à direita, insira o local e a data) (tecle quatro vezes o Enter e digite alinhado à esquerda)

At.: NOME (tecle quatro vezes o Enter e digite alinhado à esquerda) Ref.:

Promoção (tecle quatro vezes o Enter e digite as informações abaixo usando o alinhamento justificado)

Informamos que a vossa promoção para o cargo de CARGO foi aprovada pela nossa Diretoria Executiva, sendo o vosso salário reajustado para o valor de R$ SALÁRIO. (tecle seis vezes o Enter e digite alinhado à esquerda) Atenciosamente (tecle seis vezes o Enter e digite com o alinhamento centralizado) DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS.

Após concluir a edição da carta acima, aplique as formatações que julgar necessárias e em seguida, salve o documento com o nome de Mala direta.doc.

Agora, para facilitar e agilizar o desenvolvimento do nosso trabalho, siga os passos descritos abaixo para a exibição da barra de ferramentas mala direta:

• Pressione o Alt da esquerda para acessar a barra de menus.
• Desloque com a seta para a direita até o menu Ferramentas.
• Desça com a seta até o item Cartas e correspondências e mova uma vez a seta para a direita.
• Desça com a seta até o item Mostrar barra de ferramentas ‘Mala direta’ e caso esta opção esteja desmarcada, tecle Enter para exibi-la, no contrário, tecle Esc para abandonar a barra de menus e retornar à área de edição.

• Acesse a barra de ferramentas mala direta, através da tecla Alt e depois Control Tab.
• Pressione Enter no botão Configuração do documento principal.
• Selecione com o uso das setas a opção Cartas e tecle Enter para confirmar.

• Acesse a barra de ferramentas mala direta.
• Desloque até o botão Abrir fonte de dados e tecle Enter.
• Indique o arquivo Contatos.doc e tecle Enter para confirmar.

• Acesse a barra de ferramentas mala direta.
• Desloque até o botão Inserir campos de mesclagem e tecle Enter.
• Com o uso das setas selecione o campo desejado, como por exemplo NOME.
• Pressione Tab até o botão Inserir, tecle Enter para confirmar e Esc para retornar à área de edição do documento.

• Acesse a barra de ferramentas mala direta.
• Desloque até o botão Mesclar ao documento e tecle Enter.
• No controle apresentado, selecione uma entre as opções Todos (exibe todos os registros), Registro atual (exibe o registro selecionado) e De (você precisará informar um intervalo indicando valores para os campos “De” e “Até”).
• Pressione Enter no botão OK para concluir. Por fim, as cartas serão exibidas em um novo arquivo onde você poderá imprimi-lo ou salvá-lo para uma futura impressão.

A Mala-Direta é uma carta de promoção ou comunicação de uma empresa ou negócio para um grupo de pessoas. É uma mídia de palavras. Você que tem idéias pode usar essas idéias para vender no papel.

A Mala-Direta é uma propaganda de ação, na forma de vendas ou consultas de vendas. Ela deve provocar a ação de quem a lê. Deve ser persuasiva e emocionante para despertar nas pessoas o desejo de agir.

A Mala-Direta é pessoal. As cartas são íntimas. Elas esperam até que você esteja preparado para lê-las. Você as lê para você mesmo. Trazem novidades. Uma carta é um meio de comunicação muito eficiente e poderoso. É como se fosse um vendedor dentro de um envelope.

Pesquisas indicam que a maioria das pessoas prefere receber informações sobre novos produtos por Mala-Direta do que através de representantes.

A Mala-Direta é testável. Ela reage a você e ao seu mercado. Você pode ajusta-la, adapta-la ao seu negócio. Se você não sabe qual a melhor mensagem, teste. Mande umas poucas primeiro e descubra a que dá melhor resposta.

A Mala-Direta se destina a consumidores, negócios e profissões. Entretato, todas as cartas serão recebidas e abertas por um ser humano, por uma pessoa.

Toda Mala-Direta deve incluir uma proposta atraente que leve o leitor à ação desejada. Faça uma oferta bem formulada e ela fechará a venda para você.